Influencer- & Werbekennzeichnung für Shop-Marketing

Wer als Shopify-Händler mit Influencern kooperiert, Rabattcodes verteilt oder Kundenbeiträge im eigenen Feed teilt, muss wissen, wann daraus kennzeichnungspflichtige Werbung wird. Die Grundregel ist einfach. Sobald ein Beitrag im Zusammenhang mit einer Gegenleistung steht oder ein geschäftliches Interesse fördert, muss er als Werbung gekennzeichnet werden. Wird ein Kooperationspartner ohne klare Vorgaben beauftragt, kann sogar das Unternehmen selbst haften, nicht nur der Influencer. Das überrascht viele Shop-Betreiber. Dieser Beitrag zeigt, wann die Pflicht greift, wie man richtig kennzeichnet, wo Shop-Betreiber als Auftraggeber haften und wie sich das Ganze ohne Theme-Code im eigenen Shopify-Shop umsetzen lässt.

Wann muss Werbung im Shop-Marketing gekennzeichnet werden?

Sobald eine Gegenleistung im Spiel ist, gilt ein Beitrag als Werbung und muss gekennzeichnet werden.

Werbung muss immer dann gekennzeichnet werden, wenn ein Beitrag im Zusammenhang mit einer Gegenleistung steht oder erkennbar ein geschäftliches Interesse verfolgt. Das ist die zentrale Regel aus § 5a UWG. Sobald eine geschäftliche Handlung vorliegt, also ein Bezug zur Förderung des eigenen oder eines fremden Unternehmens besteht, entsteht eine Kennzeichnungspflicht. Rein private Empfehlungen ohne jede Gegenleistung sind davon ausgenommen. Wichtig zu wissen: Auch kleine Vorteile zählen bereits als Gegenleistung.

Für Shop-Betreiber heißt das konkret:

• Ein bezahlter Influencer-Post über ein Produkt aus dem eigenen Shop ist immer Werbung.
• Ein kostenlos zur Verfügung gestelltes Testprodukt gilt ebenfalls als Gegenleistung und macht den Beitrag kennzeichnungspflichtig.
• Ein Repost eines echten, unbeeinflussten Kundenbeitrags ohne jede Vergütung ist in der Regel keine Werbung im rechtlichen Sinn, sollte aber trotzdem transparent als Kundenstimme gekennzeichnet sein.

Die Faustregel für die eigene Praxis: Sobald Geld, ein Produkt, ein Rabattcode oder ein anderer geldwerter Vorteil im Spiel ist, gilt der Beitrag als Werbung. Dann muss gekennzeichnet werden. Ohne Ausnahme.

Wie kennzeichnet man Werbung richtig?

Die rechtssicherste Kennzeichnung ist das Wort “Werbung”. Es sollte gut sichtbar am Anfang des Beitrags stehen, nicht versteckt in einer Reihe von Hashtags am Ende. Alternativ akzeptieren Gerichte auch “Anzeige”, solange die Kennzeichnung eindeutig und auf den ersten Blick erkennbar ist.

Schritt-für-Schritt: Beitrag richtig kennzeichnen

1. Kennzeichnungswort wählen: “Werbung” oder “Anzeige” verwenden, keine unklaren Begriffe wie “Sponsored” allein oder “Danke an” ohne weiteren Hinweis.
2. Position festlegen: Das Kennzeichnungswort gehört an den Anfang des Textes oder gut sichtbar ins Bild, nicht ans Ende hinter zehn Hashtags.
3. Plattform-eigene Tools zusätzlich nutzen: Instagram und TikTok bieten native Funktionen für “Bezahlte Partnerschaft”, die die Kennzeichnung automatisch im Beitrag anzeigen. Diese ersetzen die Textkennzeichnung nicht. Sie ergänzen sie nur.
4. Konsistenz sicherstellen: Wenn ein Kooperationspartner mehrere Beiträge zum selben Produkt veröffentlicht, muss jeder einzelne Beitrag gekennzeichnet sein, nicht nur der erste.

Die nativen Kennzeichnungstools von Instagram und TikTok sind praktisch. Sie blenden automatisch ein “Bezahlte Partnerschaft mit…”-Label über dem Beitrag ein. Shop-Betreiber sollten in Kooperationsverträgen festlegen, dass Influencer dieses Tool zusätzlich zur textlichen Kennzeichnung verwenden. Der folgende Screenshot zeigt, wie Instagram die Funktion offiziell dokumentiert:

Instagrams offizielle Hilfeseite erklärt die Funktion “Bezahlte Partnerschaft”, die zusätzlich zur Textkennzeichnung genutzt werden sollte. (Quelle: Instagram)

Schleichwerbung vermeiden: Sonderfälle und typische Fehler

Schleichwerbung entsteht selten aus böser Absicht. Meist steckt Unwissenheit über Grenzfälle dahinter. Die häufigsten Fehlerquellen im Shop-Marketing:

• Tap-Tags ohne Kennzeichnung: Wird ein Produkt im Bild verlinkt (Tap-Tag), ohne dass eine Textkennzeichnung erfolgt, werten Gerichte das regelmäßig als versteckte Werbung, selbst wenn keine direkte Bezahlung stattfand.
• Unbezahlte Produkttests ohne Hinweis: Wer ein kostenloses Produkt erhält und darüber postet, muss kennzeichnen, auch wenn kein Geld geflossen ist. Der geldwerte Vorteil allein reicht bereits aus.
• Rabattcodes ohne Offenlegung: Verteilt ein Shop exklusive Rabattcodes an Influencer zur Weitergabe an deren Community, ist das eine klassische geschäftliche Handlung. Wird der Code beworben, ohne dass der Beitrag als Werbung gekennzeichnet ist, liegt ein Verstoß vor.
• Eigenwerbung im Graubereich: Postet jemand über die eigene Marke, ohne dass eine externe Kooperation vorliegt, kann das je nach Kontext ebenfalls kennzeichnungspflichtig sein, insbesondere wenn ein Mitarbeiter oder eine nahestehende Person ohne erkennbare Distanz zum Unternehmen postet.

Häufigster Fehler: Rabattcode-Kooperationen gelten oft als “einfache Empfehlung” und bleiben unkommentiert. Das ist riskant. Sobald ein Rabattcode mit dem Shop verknüpft ist und der Influencer davon profitiert, etwa durch Provision oder kostenlose Produkte, ist das eine kennzeichnungspflichtige geschäftliche Handlung.

Haftung für Shop-Betreiber als Auftraggeber von Influencern

Nicht nur der Influencer trägt ein rechtliches Risiko. Auch der beauftragende Shop kann haften. Wer als Unternehmen eine Kooperation initiiert und dabei keine Vorgaben zur Werbekennzeichnung macht oder deren Einhaltung nicht kontrolliert, riskiert eine eigene wettbewerbsrechtliche Verantwortung. Das Unternehmen tritt hier als Auftraggeber einer geschäftlichen Handlung auf. Diese Handlung bleibt ihm zurechenbar, selbst wenn der eigentliche Verstoß beim Influencer liegt.

In der Praxis bedeutet das: Wird bei einer beauftragten Kooperation die Werbekennzeichnung vergessen, kann eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung nicht nur den Influencer, sondern auch den Shop als Auftraggeber treffen. Das gilt besonders dann, wenn der Shop die Deals aktiv vermittelt, Produkte oder Rabattcodes bereitstellt und die Reichweite des Influencers für die eigene Vermarktung nutzt.

Für Shop-Betreiber folgt daraus eine klare Konsequenz. Die Verantwortung endet nicht bei der Beauftragung. Wer Kooperationen eingeht, sollte vertraglich sicherstellen, dass gekennzeichnet wird, und sich im besten Fall die veröffentlichten Beiträge vor oder unmittelbar nach Veröffentlichung zeigen lassen.

Checkliste für Kooperationsverträge mit Influencern

Diese fünf Punkte sollte jeder Kooperationsvertrag mit Influencern abdecken.

Ein rechtssicherer Kooperationsvertrag nimmt dem Shop-Betreiber einen Großteil des Haftungsrisikos ab. Diese Punkte gehören hinein:

• Ausdrückliche Verpflichtung des Influencers zur Kennzeichnung jedes Beitrags als “Werbung” oder “Anzeige”
• Vorgabe zur Position der Kennzeichnung (Anfang des Textes, nicht in der Hashtag-Zeile)
• Verpflichtung zur zusätzlichen Nutzung der plattformeigenen Kennzeichnungstools
• Freigabeprozess: Der Shop erhält den Beitrag vor Veröffentlichung oder unmittelbar danach zur Kontrolle
• Vertragsstrafe bei Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht
• Klare Regelung, wer bei einer Abmahnung wegen fehlender Kennzeichnung die Kosten trägt
• Dokumentationspflicht: Screenshots aller veröffentlichten Kooperationsbeiträge werden archiviert

Diese Checkliste lässt sich direkt als Vorlage für den nächsten Influencer-Vertrag verwenden. Sie deckt genau die Punkte ab, die bei einer Abmahnung typischerweise zuerst geprüft werden.

Werbekennzeichnung in Shopify umsetzen: Blog, Landingpages und UGC

Die Kennzeichnungspflicht betrifft nicht nur externe Social-Media-Kanäle der Influencer. Sie gilt auch für die eigenen Flächen im Shopify-Shop, sobald dort Kooperationsinhalte auftauchen:

• Blog-Artikel: Wird im Shopify-Blog über eine Kooperation berichtet, etwa in einem Erfahrungsbericht, gehört ein deutlicher Hinweis wie “Dieser Beitrag enthält Werbung für [Marke]” an den Anfang des Artikels.
• Rabattcode-Landingpages: Landingpages, die speziell für einen Influencer-Rabattcode erstellt werden, sollten die Kooperation transparent benennen, etwa mit einem kurzen Satz direkt unter der Überschrift.
• UGC-Reposts im eigenen Feed: Teilt der Shop selbst nutzergenerierten Content von Kunden oder Kooperationspartnern im eigenen Instagram- oder TikTok-Feed weiter, sollte auch hier erkennbar bleiben, ob es sich um eine bezahlte Kooperation oder eine unbeeinflusste Kundenstimme handelt.

Keiner dieser Schritte erfordert Eingriffe in den Shopify-Theme-Code. Es reicht, die Kennzeichnung als festen Bestandteil des redaktionellen Prozesses zu etablieren, etwa als Pflichtfeld in der internen Content-Checkliste vor jeder Veröffentlichung. Ein einziges zusätzliches Häkchen genügt oft schon.

Was passiert bei fehlender Werbekennzeichnung?

Fehlt die Kennzeichnung, drohen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen, meist mehrere hundert bis mehrere tausend Euro teuer. Ausgesprochen werden sie häufig von Mitbewerbern oder der Wettbewerbszentrale, die aktiv Influencer-Beiträge auf fehlende Kennzeichnung prüft. Eine Vertragsstrafe wird dabei nicht sofort fällig. Sie greift erst, wenn nach einer Abmahnung bereits eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgegeben wurde und danach erneut verstoßen wird. In dokumentierten Gerichtsfällen bewegten sich solche Vertragsstrafen zwischen rund 5.100 und über 10.000 Euro pro Verstoß.

Unabhängig davon können auch Behörden eingreifen. Nach dem UWG drohen Bußgelder von bis zu 300.000 Euro, nach dem Medienstaatsvertrag sogar bis zu 500.000 Euro. Das sind gesetzliche Höchstgrenzen, keine üblichen Beträge. Wie hoch ein Bußgeld real ausfallen kann, zeigt ein Fall der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg: Sie verhängte 9.500 Euro gegen eine Influencerin wegen fehlender Werbekennzeichnung.

Für Shop-Betreiber kommt hinzu, dass eine Abmahnung nicht zwingend nur den Influencer trifft. Wie im Abschnitt zur Auftraggeberhaftung beschrieben, kann auch der beauftragende Shop belangt werden, wenn er die Kooperation initiiert und die fehlende Kennzeichnung nicht verhindert hat. Eine saubere Vertragsgrundlage und ein funktionierender Freigabeprozess senken dieses Risiko erheblich.

Häufige Fragen zur Werbekennzeichnung

Muss ich jeden Kooperationspost kennzeichnen, auch wenn ich nur ein Produkt geschenkt habe? Ja. Ein kostenlos bereitgestelltes Produkt gilt als Gegenleistung und löst die Kennzeichnungspflicht aus, unabhängig davon, ob zusätzlich Geld fließt.

Reicht ein Hashtag wie #ad oder #sponsored am Ende des Beitrags? Deutsche Gerichte bewerten das kritisch, wenn der Hinweis in einer langen Hashtag-Reihe untergeht. Sicherer ist das Wort “Werbung” gut sichtbar am Anfang des Textes.

Haftet mein Shop, wenn ein beauftragter Influencer die Kennzeichnung vergisst? Das Risiko besteht, insbesondere wenn der Shop die Kooperation aktiv initiiert hat. Eine vertragliche Verpflichtung zur Kennzeichnung und ein Freigabeprozess reduzieren dieses Risiko deutlich.

Muss ich auch unbeeinflusste Kundenbeiträge kennzeichnen, die ich in meinem Feed teile? Rechtlich nicht zwingend, wenn keine Gegenleistung vorliegt. Aus Transparenzgründen empfiehlt sich trotzdem ein Hinweis wie “Kundenstimme” oder “Repost”.

Was ist der Unterschied zwischen Werbekennzeichnung und Rechtstexten wie Impressum oder Widerrufsbelehrung? Die Werbekennzeichnung betrifft einzelne Marketinginhalte und Kooperationsbeiträge. Impressum und Widerrufsbelehrung sind dagegen grundlegende, dauerhafte Pflichtangaben des gesamten Shops.