Green Claims Directive: Was nachhaltige Produktwerbung 2026 bedeutet

53 Prozent. So viele grüne Werbeaussagen in der EU sind laut EU-Kommission vage, irreführend oder unbelegt. 40 Prozent haben keinerlei Nachweis. Gleichzeitig kursieren auf dem EU-Markt 230 verschiedene Nachhaltigkeitslabels, die kaum jemand zuverlässig einordnen kann.

Für Online-Shops ist das ein wachsendes Problem. Produktbeschreibungen wie “umweltfreundlich”, “nachhaltig” oder “klimaneutral” stehen unter wachsendem juristischem Druck. Zwei neue EU-Regelwerke verändern, was Shops sagen dürfen: die Green Claims Directive und ihre Schwesterrichtlinie EmpCo. Wer jetzt nicht handelt, riskiert Abmahnungen.

Dieser Artikel erklärt, was die Green Claims Directive konkret bedeutet, wen sie betrifft, was bereits heute gilt und wie sich Shopify-Händler rechtssicher aufstellen können.

Was ist die Green Claims Directive?

Kurz gesagt: eine geplante EU-Richtlinie, die regelt, welche Umweltaussagen Unternehmen machen dürfen und wie sie diese belegen müssen. Wer behauptet, sein Produkt sei “umweltfreundlich”, muss das künftig wissenschaftlich nachweisen. Und zwar bevor die Aussage veröffentlicht wird, nicht danach.

Hintergrund ist eine Bestandsaufnahme der EU-Kommission aus dem Jahr 2020. Ergebnis: 53 Prozent der freiwilligen Umweltaussagen waren vage oder unbegründet, bei 40 Prozent fehlte jeder Nachweis. Über 230 Nachhaltigkeitslabels konkurrieren auf dem EU-Markt, ohne dass Verbraucherinnen und Verbraucher sie zuverlässig einordnen können. 100 davon betreffen nur den Grünstrommarkt.

Messbar, verifizierbar, zertifiziert: So sollen Aussagen künftig aussehen. Die GCD ergänzt die Ökodesign-Verordnung und die Farm-to-Fork-Strategie und ist Teil des Europäischen Green Deals.

Ein wichtiger Unterschied: Betroffen sind nur freiwillige Umweltaussagen. Also Informationen, die ein Unternehmen nicht per Gesetz angeben muss, die es aber zur Bewerbung von Produkten oder des Unternehmens einsetzt. Pflichtangaben nach der PPWR (Verpackungsverordnung) oder dem WEEE-Gesetz fallen nicht darunter. Wer “umweltfreundlich” schreibt, weil er es für imageförderlich hält: betroffen. Wer Recyclingquoten nach Pflichtrecht ausweist: nicht.

Welche Unternehmen sind betroffen?

Kurze Antwort: alle, die B2C-Umweltaussagen machen. Unabhängig von Größe und Branche. Das betrifft ausdrücklich auch Online-Shops und Shopify-Händler, die Nachhaltigkeitsbotschaften auf Produktseiten, in Werbetexten, in sozialen Medien oder auf Verpackungen nutzen.

Konkret umfasst der Anwendungsbereich:

• Aussagen auf Produktdetailseiten und in Shop-Beschreibungen
• Marketingmaterialien und Newsletter
• Verpackungsaufdrucke und Beipackzettel
• Unternehmenswebsites und Social-Media-Profile

Für kleine und mittlere Unternehmen sieht die Richtlinie vereinfachte Prüfprozesse und Übergangsfristen vor. Wer jedoch bereits heute mit Umweltaussagen wirbt, ist auch als KMU in der Pflicht, diese zu belegen.

Was fordert die Green Claims Directive konkret?

Vier Kernpflichten definiert die GCD für Unternehmen:

• Wissenschaftliche Substantiierung: Jede Umweltaussage muss auf anerkannten wissenschaftlichen Methoden basieren und nachweisbar sein. Allgemeine Behauptungen ohne konkrete Datengrundlage sind verboten.
• Vorherige Drittprüfung: Unternehmen dürfen eine Umweltaussage erst veröffentlichen, nachdem eine unabhängige, EU-akkreditierte Stelle diese geprüft und freigegeben hat.
• EU-weites Zertifizierungssystem: In allen Mitgliedstaaten werden einheitliche Prüfstellen eingerichtet. Ein Zertifikat aus Deutschland gilt dann EU-weit.
• Verbot vager Aussagen: Formulierungen wie “grün”, “öko”, “umweltschonend” oder “klimafreundlich” ohne spezifischen Nachweis werden untersagt.

Im Juni 2024 entschied der Bundesgerichtshof (BGH), dass Klimaneutralitätsbehauptungen nur dann zulässig sind, wenn sie auf tatsächlichen Emissionsminderungen basieren. Wer “klimaneutral” allein durch das Kaufen von CO2-Kompensationszertifikaten kommuniziert, bewirbt eine Methode, die der BGH als irreführend eingestuft hat.

Aus den vier Kernpflichten ergeben sich für Online-Shops folgende konkrete Anforderungen:

1. Dokumentation vor Veröffentlichung: Beleg und Prüfbericht müssen vorliegen, bevor die Aussage auf der Produktseite erscheint. Nachträgliche Nachweise reichen nicht.
2. Geltungsbereich der Aussage: Die Aussage darf nur für den tatsächlich geprüften Aspekt gemacht werden. Eine zertifiziert recyclingfähige Verpackung berechtigt nicht zur Aussage, das Produkt sei “nachhaltig”.
3. Aktualität: Änderungen in der Lieferkette oder Produktion müssen zur Überprüfung der Aussagen führen. Ein fünf Jahre altes Zertifikat trägt neue Produktvarianten nicht automatisch mit.
4. Komparative Aussagen (“umweltfreundlicher als das Vorgängermodell”) erfordern einen definierten, wissenschaftlich belegten Vergleichsrahmen.

Was ist heute schon verboten? Die EmpCo-Richtlinie

Hier ist die wichtigste Botschaft für alle, die jetzt handeln müssen: Die GCD ist noch nicht verabschiedet. Ihre Schwesterrichtlinie aber schon. Und Deutschland hat sie bereits umgesetzt.

Im Februar 2026 hat Deutschland die EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition) in nationales Recht überführt. Ab 27. September 2026 gelten die neuen Regeln verbindlich für alle Unternehmen, die in Deutschland B2C-Umweltaussagen machen.

Geändert werden das Wettbewerbs- und das Verbraucherrecht. Konkret:

• Allgemeine Umweltaussagen wie “grün”, “öko” oder “umweltfreundlich” als Text oder Bildsymbol sind verboten, sofern kein EU-anerkannter oder staatlich geprüfter Standard dahintersteht
• Pauschalaussagen wie “CO2-neutral”, “klimapositiv” oder “nachhaltig” ohne Nachweis gelten als irreführende Geschäftspraktik
• Nachhaltigkeitslabels, die nicht auf einem anerkannten Zertifizierungssystem basieren, dürfen nicht mehr verwendet werden
• Angaben zur künftigen Umweltleistung eines Produkts müssen mit einem konkreten, überprüfbaren Aktionsplan belegt werden

Kein Warten: § 5a UWG erfasst irreführende Unterlassungen schon heute. Wettbewerbsverbände wie der Verband Sozialer Wettbewerb und die Deutsche Umwelthilfe haben in der Vergangenheit aktiv Greenwashing-Fälle verfolgt.

Noch ein wichtiger Unterschied zur GCD: Die EmpCo enthält auch Regeln zur Haltbarkeit und Reparierbarkeit. Wer Produkte als “langlebig” bewirbt, braucht dafür einen nachweisbaren Beleg.

Timeline: Wann gilt was?

Zeitpunkt	Meilenstein
März 2024	EU-Parlament verabschiedet den GCD-Entwurf
Juni 2025	Gesetzgebungspause: neue EU-Kommission prüft Bürokratieabbau
Februar 2026	Deutschland setzt EmpCo-Richtlinie in nationales Recht um
27. September 2026	EmpCo in Deutschland verbindlich (alle EU-Staaten bis Sept. 2026)
Voraussichtlich 2027	Green Claims Directive tritt nach Trilog in Kraft

Wichtig: Die Gesetzgebungspause bei der GCD bedeutet nicht, dass Shops abwarten können. Die EmpCo gilt unabhängig davon und ist in Deutschland seit Februar 2026 in Kraft. Wer sich jetzt anpasst, ist auch für die GCD gut aufgestellt.

Verbotene und erlaubte Formulierungen: Beispiele für Online-Shops

Die folgende Übersicht zeigt, welche Aussagen nach GCD und EmpCo problematisch sind und wie konforme Alternativen aussehen könnten.

Verboten (nach GCD/EmpCo)	Konform formuliert
”umweltfreundliches Produkt"	"Hergestellt aus 40 % recyceltem Polyester (Nachweis: GRS-Zertifikat des Lieferanten)"
"klimaneutral"	"Wir reduzieren unsere Produktionsemissionen um 35 % bis 2030 und kompensieren verbleibende Emissionen über Gold-Standard-Projekte (Zertifikat abrufbar)"
"nachhaltig produziert"	"Verpackung aus 80 % recyceltem Karton, FSC-zertifiziert (Zert.-Nr. XY)"
"grünes Produkt”	Nicht verwendbar ohne EU-anerkannte Zertifizierung
”öko”	Nur mit EU-Ökosiegel oder gleichwertigem staatlich anerkanntem Label
”CO2-positiv”	Erfordert lückenlose Scope-1/2/3-Bilanz und geprüfte Kompensation

Die Grundregel: Je allgemeiner die Aussage, desto höher das Risiko. Konkrete Zahlen, Zertifikate und Nachweisquellen machen eine Aussage vertretbar.

Compliance-Checkliste für Shopify-Händler

Diese Checkliste hilft, den eigenen Shop auf die Anforderungen von EmpCo (2026) und GCD (2027) vorzubereiten:

Schritt 1: Inventar

• Alle Umweltaussagen im Shop auflisten: Produktseiten, Meta-Beschreibungen, Über-uns-Texte, Banner, Newsletter-Templates
• Jede Aussage einer Kategorie zuordnen: Produkteigenschaft, Verpackung, Produktion, Unternehmensebene

Schritt 2: Beleg-Audit

• Für jede Aussage prüfen, ob ein aktueller Nachweis vorliegt
• Belege dokumentieren: Lieferantenzertifikate, Labortests, Messberichte, Prüfberichte Dritter
• Pauschalaussagen ohne Nachweis identifizieren und entweder konkretisieren oder entfernen

Schritt 3: Risikobewertung

• Klimaneutralitätsaussagen auf Methodik prüfen: Emissionsminderung oder reines Offsetting?
• Komparative Aussagen (“besser als”, “umweltfreundlicher als”) auf belastbare Vergleichsbasis prüfen
• Nachhaltigkeitslabels auf Produktseiten prüfen: Nur EU-anerkannte oder staatlich geprüfte Labels verwenden

Schritt 4: Vorbereitung auf EmpCo (bis September 2026)

• Alle nicht belegbaren Pauschalaussagen aus Produktseiten entfernen oder ersetzen
• Juristische Prüfung beauftragen, wenn Umweltkommunikation ein zentrales Marketingelement ist
• Akkreditierte Prüfstellen recherchieren (in Deutschland: DAkkS-akkreditierte Stellen je nach Bereich)

Schritt 5: Monitoring

• Transpositionstermin der EmpCo in Deutschland verfolgen (Zieldatum: September 2026)
• GCD-Trilog-Fortschritte beobachten (voraussichtliche Verabschiedung 2027)

Green Hushing: Warum Schweigen keine Lösung ist

Eine häufige Reaktion auf wachsende Compliance-Anforderungen ist Green Hushing: Unternehmen verzichten vollständig auf jede Nachhaltigkeitskommunikation, um Abmahnrisiken zu vermeiden. Das klingt vorsichtig, ist aber eine schlechte Strategie.

Verbraucherinnen und Verbraucher strafen Schweigen ab, besonders wenn Wettbewerber transparent kommunizieren. Wer gar nichts sagt, verschenkt Vertrauen und Markenwert. Studien zeigen, dass Nachhaltigkeitskommunikation ein echter Kaufentscheidungsfaktor ist: Laut einer GfK-Auswertung aus 2023 achtet mehr als die Hälfte der deutschen Konsumentinnen und Konsumenten beim Einkauf auf Nachhaltigkeitssiegel und -informationen.

Die Green Claims Directive belohnt keine Stille, sondern präzise Transparenz: Wer belegbare Aussagen macht, kommuniziert compliant und gewinnt Glaubwürdigkeit. Die bessere Alternative zu Green Hushing ist nicht weniger Kommunikation, sondern konkretere. “Unsere Verpackung besteht zu 70 % aus recyceltem Material (FSC-zertifiziert, Zertifikat-Nr. XY)” ist immer besser als Schweigen, solange der Nachweis vorliegt.

Für Shopify-Händler heißt das: Die Investition in Dokumentation und gegebenenfalls Drittprüfung ist kein reiner Kostenfaktor, sondern auch ein Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern, die entweder greenwashen oder schweigen.

Strafen und Konsequenzen bei Verstößen

Die Green Claims Directive sieht nationale Durchsetzung vor: Jeder EU-Mitgliedstaat legt eigene Sanktionen fest. Erwartet werden Bußgelder, die sich an einem Prozentsatz des Jahresumsatzes orientieren, ähnlich der DSGVO-Systematik.

Bereits heute sind Risiken real:

• Abmahnungen durch Wettbewerbsverbände: Verbände wie der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) und die Deutsche Umwelthilfe (DUH) verfolgen aktiv Greenwashing-Fälle
• Zivilrechtliche Unterlassungsklagen durch Mitbewerber nach § 8 UWG
• Bußgelder nach EmpCo ab September 2026, sobald nationales Umsetzungsrecht gilt
• Reputationsschaden: Mediale Aufmerksamkeit für Greenwashing-Fälle hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen

FAQ zur Green Claims Directive

Was ist der Unterschied zwischen der Green Claims Directive und der EmpCo Directive?

EmpCo ist bereits Gesetz, die GCD noch nicht. Die EmpCo Directive ergänzt die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und verbietet unbelegte Pauschalaussagen. In Deutschland seit Februar 2026 umgesetzt, verbindlich ab 27. September 2026. Die GCD geht weiter: Sie führt ein verpflichtendes Prüf- und Zertifizierungssystem ein, steckt aber seit Juni 2025 in einer Gesetzgebungspause.

Gilt die Green Claims Directive auch für kleine Online-Shops?

Ja. Die GCD gilt grundsätzlich für alle Unternehmen, die B2C-Umweltaussagen machen. Für kleinere Unternehmen sind vereinfachte Prüfprozesse und Übergangsfristen geplant. Das befreit aber nicht von der Belegpflicht für gemachte Aussagen.

Darf ich noch “klimaneutral” sagen?

Nur mit einem lückenlosen Nachweis. Nach dem BGH-Urteil vom Juni 2024 ist eine Klimaneutralitätsaussage, die allein auf Kompensationszertifikaten beruht, ohne tatsächliche Emissionsminderung in Deutschland als irreführend einzustufen. Wer “klimaneutral” kommuniziert, muss Scope-1/2/3-Bilanz, Reduktionspfad und Kompensationsmethode transparent machen.

Was passiert, wenn die GCD wegen der Gesetzgebungspause nicht pünktlich 2027 kommt?

Die EmpCo-Richtlinie gilt unabhängig davon ab September 2026. Shops, die auf die GCD warten, bevor sie ihre Kommunikation anpassen, sind bereits nach EmpCo im Risiko. Die Gesetzgebungspause verschiebt die GCD, hebt sie nicht auf.

Muss ich alle meine Produktbeschreibungen überarbeiten?

Nicht zwingend alle. Nur Beschreibungen, die freiwillige Umweltaussagen enthalten, fallen in den Anwendungsbereich. Produktbeschreibungen ohne Nachhaltigkeitsbezug sind nicht betroffen. Als ersten Schritt empfiehlt sich ein vollständiges Inventar aller verwendeten Umweltaussagen im Shop.